As inovações tecnológicas têm influenciado cada vez mais as ações de marketing, que precisam se adaptar as mudanças, de forma a conseguir manter a eficiência na comunicação com o consumidor. E é justamente ao discutir as questões referentes que Philip Kotler um dos principais autores e estudiosos do marketing moderno e uma referência para profissionais da área, coloca em seu novo livro, falando do marketing 5.0.
Vamos aqui falar um pouco mais sobre este conceito e o porquê você deve entendê-lo e acima de tudo, buscar implementá-lo nas suas ações de marketing.
Do que se trata o marketing 5.0?
Ele representa hoje o que o estágio da evolução do marketing marcado pelo poder da tecnologia a favor da qualidade de vida e do bem-estar das pessoas. Ou seja, ao colocar ela como a base de nossas vidas, ela deve servir a um propósito de contribuir para o bem da humanidade e não nos fazer refém dela.
Este conceito é falado mais a fundo no livro “Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade”, escrito por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Ele foi escrito em janeiro de 2021, no auge da pandemia, o que naturalmente influenciou na análise que eles trazem.
Como já destacamos em artigos anteriores, a pandemia da Covid-19 acabou por acelerar muitos processos, como a questão de trabalho remoto, consumo e claro, do marketing digital, que hoje é fundamental para o sucesso de qualquer negócio.
Com isso, diversas tecnologias passaram a fazer parte do nosso dia a dia e segundo a análise do marketing 5.0, além de mudar nossa realidade, também poderão no futuro levar ao tão falado metaverso.
No entanto, aqui vale pontuar sobre a questão do metaverso, que o conceito (que virou uma obsessão principalmente de Mark Zuckerberg, da Meta) em um cenário pós-pandêmico sofreu uma forte retração. Isso se deu tanto por investidores, que não viram a adesão esperada, como do próprio consumidor, que não aderiu ainda a essa inovação, deixando um cenário de incógnita sobre isso.
Quais as tecnologias do marketing 5.0?
Entre as muitas tecnologias que eles colocam que já modificaram de alguma forma nossa vida, temos:
- Inteligência artificial (IA);
- Processamento de Linguagem Natural (PLN);
- Sensores e robótica;
- Realidade aumentada (AR);
- Realidade virtual (VR);
- Internet das Coisas (IoT);
- Blockchain.
Aqui novamente precisamos fazer uma ponderação, no caso da Blockchain. Esta é a tecnologia que se usa pincipalmente para as criptomoedas e também nos NFTs. Porém, o cenário de 2021 era de um mercado muito aquecido de movimentação das moedas digitais e também de compras inflacionadas de artes digitais “únicas”.
Só que mesmo naquela época, muitos já questionavam se esses valores exorbitantes eram sustentáveis. O cenário em 2023, mostra-se pouco favorável a investir tanto nas cripto, como em NFTs, que encontram-se em baixa. Assim como o metaverso, pode ser uma simples oscilação, mas no atual momento, tanto ela como o metaverso são tecnologias em questionamento, especialmente se compararmos com as outras citadas, já estabelecidas.
Para que o marketing 5.0 serve?
Temos hoje um grande número de tecnologias que chegaram e para muitas empresas pode ser difícil saber como usá-las da melhor forma. E é esta orientação que Philip Kotler destaca no marketing 5.0: que devemos direcionar essas tecnologias para o bem da humanidade.
Ou seja, as empresas devem pensar em como usar as novas tecnologias para impulsionar o marketing, as vendas e as receitas, mas de forma alinhada aos comportamentos e expectativas dos consumidores. Acaba sendo uma evolução aos conceitos já surgidos nos marketings 3.0 e 4.0, como podemos ver abaixo (desde o 1.0):
- Marketing 1.0 – neste, o importante era mostrar que a empresa tinha o melhor processo e os produtos de melhor qualidade. Tanto que neste período as certificações ISO são o grande símbolo desta fase;
- Marketing 2.0 – começa aqui o trabalho de se concentrar no consumidor. Isso porque temos mais concorrentes e há uma necessidade de segmentar o público, já que campanhas genéricas não tem mais o mesmo efeito. Temos aqui uma maior preocupação com o público-alvo;
- Marketing 3.0 – sai o foco apenas no consumidor e entra o foco no ser humano. Com o público-alvo mais preocupado com os impactos e estragos que as marcas podem causar no planeta, as empresas começam a se preocupar com a imagem que querem passar. Temos aqui a humanização das marcas, que querem mostrar a sua personalidade, o seu propósito, os seus valores e as suas causas, a fim de despertar a identificação das pessoas;
- Marketing 4.0 – podemos colocar como um “marketing de transição”, pois é aqui que as tecnologias começam a fazer parte da vida das empresas. Temos um período de transformação digital para colocar esse tipo de tecnologia no centro de suas estratégias, a fim de gerar mais valor para os consumidores.
Temos então uma simbiose dos dois últimos, mas com um novo elemento: toda essa tecnologia deve ser usada para o bem das pessoas. Por isso que ela sozinha não funciona e é onde entra o componente humano. Além dos insights para soluções inovadoras, ainda existe o componente da empatia que é fundamental para acertar na gestão de relacionamento com o cliente.
Por que um enfoque tão grande no “usar para o bem das pessoas”?
Ele vem a partir da referência do próprio marketing 5.0, que é o conceito de sociedade 5.0, lançado em 2016 pelo governo japonês. Nele, busca-se traçar metas de como o país deveria ser no futuro. Com as tecnologias e a hiperconectividade modificando comportamentos e até relações interpessoais, temos cenários que nem sempre são positivos.
Entre os exemplos que podemos citar temos o caso dos aplicativos de delivery, que ao mesmo tempo que trouxeram uma maior comodidade para o consumidor, precarizaram o trabalho dos entregadores.
Temos redes sociais que criam meios de aumentar o tempo de permanência dos usuários, que podem variar desde apostar em gatilhos negativos, até a uma sensação de que você precisa ficar o tempo todo ali para não perder nenhuma atualização, mesmo que a grande maioria seja indiferente para sua vida, além do atual problema gravíssimo das fake news.
E podemos também destacar coleta e uso irregular de dados por empresas, que podem gerar problemas como venda de informações ou ataques, que colocam em risco milhões de pessoas (motivo esse inclusive pelo qual tivemos a criação da LGPD).
É justamente para evitar este uso nocivo da tecnologia, que o marketing 5.0 destaca a importância de usar estas inovações para o bem das pessoas. Até porque, se ela seguir por outro caminho, pode manchar sua imagem muitas vezes de forma irreversível.
Como aplicar o marketing 5.0?
Finalmente chegamos ao principal: como aplicar ele afinal? ele segue alguns pilares principais para a geração de conexão emocional e para a relação de compra e venda das marcas com seus consumidores. São eles:
Marketing preditivo
Usando a tecnologia como apoio, é possível trabalhar em análises mais preditivas, que possam indicar o sucesso de campanhas antes mesmo do seu lançamento. Só que para isso é preciso um robusto sistema de dados, que possa ajudar a estabelecer padrões, de forma a possibilitar se preparar para oportunidades futuras.
Marketing orientado por dados
Na mesma linha do marketing preditivo, tomar decisões em uma empresa deve ser uma tarefa estratégica. Só que para que isso seja possível, a equipe deve se basear em dados concretos, considerando fatores internos e externos à organização. Por isso deve-se buscar coletar o máximo de informações e que elas sejam confiáveis.
Marketing ágil
Faz-se necessário otimizar e agilizar o tempo de resposta do marketing. Entra aqui a importância do compartilhamento de informações para facilitar adoção de equipes descentralizadas, multidisciplinares e colaborativas. Dessa forma, consegue-se ações rápidas, mediante variações dentro do mercado.
Marketing contextual
Uma evolução do marketing humanizado por assim dizer. Ele deve permitir às empresas oferecer o produto certo ao cliente certo. A ideia aqui é criar uma experiência personalizada, de acordo com o contexto de cada cliente. Só que diferente dos casos apenas digitais, a ideia deste é que ele leve essa personalização também para o mundo real.
Marketing aumentado
Este serve como um desafogo das equipes de marketing, pois consiste no uso da tecnologia digital para desenvolver chatbots e assistentes virtuais. Eles devem tentar ao máximo trazer um atendimento personalizado e sem perder a humanidade que os clientes buscam nas empresas.
Só que como em muitos casos, falamos de dúvidas simples, ter este auxílio aos profissionais de marketing, poderá dar mais tempo livre para eles trabalharem em novas estratégias para o negócio.
Considerações finais
O mundo está em um caminho rápido para a digitalização e não estar pronto para isso é correr o risco de ficar para trás nos negócios. Só que não basta apenas colocar a tecnologia sem critério, mas deve-se ter em mente que seguir alguns passos é importante para que ela trabalhe a seu favor e não contra, como explicamos ao longo do artigo.
