O que é rebranding e quando sua marca deve fazê-lo?

Vocês já devem ter ouvido que determinada empresa passou por um rebranding, certo? Mas você sabe o que isso significa e por que determinadas marcas fazem isso?

Então, hoje vamos explicar um pouco melhor como esse processo funciona e a razão pela qual é importante, e às vezes até necessário, fazer este movimento.

O que é rebranding? 

Trata-se do processo de ressignificar, dar uma nova cara a uma marca, produto ou empresa já estabelecida no mercado. Esta mudança pode envolver a embalagem, as cores, o slogan, a logo, entre outros aspectos.

Isso é uma forma de tirar as conexões anteriores dos consumidores e criar novas percepções. Ou seja, são ações pensadas e estudadas para mudar o posicionamento de uma marca no mercado, visando que os consumidores passem a ter uma visão diferente dela.

Aí surge uma dúvida comum neste momento: se minha marca é estabelecida e/ou conhecida, por que fazer isso? Agora, vamos explicar melhor os motivos que normalmente levam uma marca a optar pelo processo de rebranding:

1 – Uma logo ultrapassada 

A logo é a identidade visual da marca e se ela passa a parecer muito antiga, se torna menos atrativa aos consumidores. Um dos motivos pode ser a sensação de que a empresa “parou no tempo”, algo que pode fazer com que eles optem por aquelas que trazem uma imagem mais contemporânea.

Fazer um rebranding e optar por uma logo mais atual ou moderna traz justamente essa percepção ao público de que a marca segue antenada a tudo que está acontecendo no mundo.

2 – Um produto novo a ser lançado  

A adaptação da logo para um importante lançamento de um produto ou mesmo de uma linha deles é uma interessante estratégia de marketing. Isso porque, ao chamar atenção para uma mudança de cores, por exemplo, você conseguirá trazer o foco das pessoas para as novidades que estão sendo colocadas no mercado.

3 – Entrar em um novo segmento 

Muitas vezes, o rebranding está associado ao processo de expansão de uma marca, o qual implica adentrar novos segmentos. Um exemplo recente que ilustra bem essa dinâmica é a transformação do Facebook em Meta.

Essa mudança foi realizada com o intuito de marcar presença no metaverso, que, na época, representava uma grande expectativa dentro da área tecnológica. No entanto, vale ressaltar que atualmente essa ideia foi um pouco deixada de lado, inclusive pela própria Meta.

4 – Uma marca desatualizada 

Muitas vezes, o motivo para realizar o rebranding pode ultrapassar uma simples questão de imagem, pois também pode envolver os valores da marca.

Um exemplo evidente é o setor de empresas de beleza, que, por muito tempo, faziam testes em animais. Diante do crescente boicote por parte dos consumidores (ainda bem), essas empresas viram-se obrigadas a passar por um processo de rebranding.

Entretanto, há casos curiosos, como o da equipe do Washington Wizards da NBA. Anteriormente denominada Washington Bullets (balas) até 1997, o nome refletia a velocidade do time, considerado “mais rápido que uma bala”. O proprietário, Abe Pollin, começou a associar esse nome à violência urbana, expressando o desejo de alterá-lo.

A oportunidade surgiu por meio de uma tragédia não vinculada diretamente ao time, mas ao próprio dono. Em 1995, o assassinato de Yitzhak Rabin, então primeiro-ministro de Israel e amigo de Pollin, serviu como gatilho para dar andamento ao processo de mudança. Após uma votação popular, o nome Wizards foi escolhido, embora nunca tenha totalmente agradado aos fãs.

Atualmente, o time mantém as cores antigas da época de Bullets (que também foram alteradas), e ocasionalmente surgem especulações sobre um possível retorno ao nome anterior.

5 – Competitividade 

Em alguns casos, o rebranding pode ser feito para acompanhar a evolução e se manter competitivo em meio ao surgimento de novas marcas. Para isso, muitas vezes, se faz necessário revisar o posicionamento da marca e implementar algumas mudanças.

Em alguns contextos, este processo pode ser a chave para reforçar a competitividade do seu negócio.

6 – Melhorar a imagem negativa 

A necessidade de rebranding é frequentemente impulsionada por uma imagem extremamente negativa relacionada a aspectos como atendimento ao cliente deficiente, baixa qualidade dos produtos, problemas com a entrega, entre outros fatores prejudiciais à imagem do negócio.

Ao optar por esse processo, a marca procura indicar que aprimorou seus processos, deixando para trás aquela faceta prejudicial (incluindo a antiga marca), e emerge como algo novo aos olhos dos clientes.

Como fazer um rebranding? 

A primeira coisa que é preciso ter em mente é que ele não deve ser feito “do nada”. Para ser bem-sucedido, você precisa de um diagnóstico completo do cenário e, uma vez que você tenha notado a necessidade de submeter a sua empresa a mudanças, busque obter insights relevantes para executar este processo.

Isso pode ser feito através de: 

  • Pesquisas de opinião interna e externa para identificar um padrão na forma como a imagem da marca é assimilada por indivíduos;
  • Considerar a situação da economia e o desempenho dos concorrentes. Para isso, você deve aprofundar os estudos e contemplar a totalidade do mercado, identificando brechas que possam ser aproveitadas.

Além disso, você deve ter muito claro os objetivos de realizar o rebranding. Defina metas: seu negócio busca atrair um novo público? Modernizar-se? Comunicar uma mudança estratégica?

Defina metas tangíveis para que elas guiem cada etapa deste processo, garantindo que suas ações estejam alinhadas com a direção desejada. A partir disso, o processo envolverá os seguintes passos:

Identidade visual 

Mais que o logo, ela também envolve as cores predominantes nos produtos da empresa, o design do site e dos posts em redes sociais e até a fonte escolhida para a elaboração de mensagens. Ou seja, ao mudar o logo, deve-se ter em mente que haverá um efeito cascata que culminará na modernização de todos os aspectos visuais da empresa. Ao longo deste processo, é importante levar em conta aspectos como a psicologia das cores, para poder direcionar a mudança de percepção do consumidor de acordo com aquilo que se deseja.

Contudo, é preciso ter cuidado para manter um equilíbrio entre a mudança e uma possível descaracterização.

Trabalhar a exposição da marca e junto disso, criar a expectativa 

O trabalho de divulgação do rebranding é primordial, afinal você quer que as pessoas vejam sua nova identidade, não é mesmo? Até porque este é um processo que costuma gerar bastante expectativa entre os consumidores.

Trabalhar com a curiosidade, trazer postagens sobre a nova cara da marca que chegará “em breve” é importantíssimo para que seu público-alvo possa acompanhar de perto o processo. Mas não é

apenas isso, pois este é um importante momento para observar a reação do público frente às mudanças que irão chegar (se é positiva ou negativa) e fazer correções no processo.

Uma coisa a se destacar é que se você busca atingir um público novo (mais velho ou mais jovem), deve-se buscar os canais mais adequados para conseguir atingi-los.

Considerações finais 

O processo de rebranding pode ser feito por diversos motivos, variando conforme o interesse ou necessidade da empresa. Só que como falamos de algo que impacta a forma como o público vê a marca, ele precisa ser feito com muito cuidado e planejamento, para se atingir os objetivos desejados.

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