Como fazer marketing em tempos de crise?

Qualquer pessoa que resolve começar a empreender ou mesmo que já o faz há algum tempo no Brasil, sabe que viver em meio a crises é uma rotina. O país conta com os mais variados problemas de ordem econômica e política, o que exige muito jogo de cintura tanto das empresas, como do marketing.  

No caso do segundo, porque podem haver diferentes necessidades de ações para se adaptar aquela crise do momento. E até dependendo do caso, pode-se ter uma janela de oportunidade para determinados negócios.  

A seguir, explicaremos mais estes cenários e como traçar estratégias de marketing em tempos de crise. 

Quais as definições de uma crise? 

Para começar, precisamos entender melhor os diferentes tipos de crises que temos. Podemos dividi-las em dois grandes grupos: crises externas e crises internas. As externas, são causadas pelos mais variados fatores que vão além do controle da empresa. 

Por exemplo: crises políticas, crises econômicas, que de alguma maneira afetam o bom andamento do negócio. Já as crises internas, são aquelas causadas por fatores que fugiram ao controle da gestão e que passam a afetar toda a empresa.  

Já neste caso, temos crises financeiras, uma queda brusca de faturamento, corrupção, decorrentes de escândalos, entre outros. Uma rede de consultoria global, chamada PwC elencou fatores que definem uma crise da seguinte forma: 

  1. Desencadeada por fatores internos ou externos significativos e/ ou pela soma ou agravamento de problemas menores; 
  2. Tem um impacto multifuncional em toda a empresa; 
  3. Cria interrupções nas operações comerciais; 
  4. Oferece riscos econômicos e/ ou à reputação da empresa. 

Vale destacar ainda que elas podem ser pequenas, médias ou grandes, assim como terem alcance limitado apenas a empresa, regional, nacional e global.  

Como costuma ser a resposta das empresas e do marketing em tempos de crise? 

Segundo os estudos da própria PwC de 2019 (cenário pré pandêmico), no Brasil em média 67% das empresas buscam ajuda externa para tentar sair da crise. Além disso, apenas 27% dos negócios brasileiros tem planos de resposta para estes momentos.  

De uma forma resumida, a grande maioria simplesmente desconsidera cenários de crise, mesmo com ele sendo tão presente na rotina do brasileiro. Só que há um fato curioso, pois mesmo com essa falta de planejamento, o estudo mostrou que em média 57% das empresas saíram da crise melhor, contra apenas 16% que pioraram. 

Chega até a ser um dado curioso, tendo em vista que mesmo sem planos de resposta, os resultados costumam ser melhores ao final das crises. Só que muito disso tem a ver com ações rápidas do marketing, que conseguem encontrar alternativas, que já conhecedor do que acontece ciclicamente por aqui, consegue encontrar soluções baseadas até mesmo na própria experiência. 

Como fazer marketing em tempos de crise? 

Sempre que um cenário de crise surge, faz-se necessário ter medidas que ajudem a empresa a se reinventar. No caso do marketing, algumas dicas são importantes para serem levadas em conta neste momento. Confiram: 

1 – Fazer um planejamento 

Quando uma crise surge, precisamos repensar nosso planejamento de curto, médio e longo prazo. Pode-se fazer necessário refazer estratégias, campanhas ou até mesmo deixar algumas de lado, para priorizar outras frentes.  Especialmente aqui, vale observar o quanto a situação em questão está afetando seu negócio e se isso pode ou não se converter em uma oportunidade.  

Mas de maneira geral, o principal é observar como a crise impactou seu orçamento, se alguma coisa precisará ser posta em espera, etc. Além disso, entender o impacto exato que ela teve na empresa e o quanto o marketing terá de agir de forma a mitigar esses efeitos.

2 – Saiba como distribuir seu orçamento, sem deixar o marketing de lado 

Pensar em cortes quando se tem uma crise é normalmente a primeira atitude da gestão. Só que boa parte, foca eles em setores que vão prejudicar ainda mais o andamento do negócio: os funcionários e o marketing.  

Falando especificamente do marketing, apesar de ser um momento de contenção de despesas, o negócio precisa seguir funcionando e para isso, precisa vender os produtos ou serviços. Parar o marketing, é deixar de ser visto e isso trará efeitos ainda mais desastrosos para empresa, que pode ver uma queda ainda maior de receita.  

Pode-se sim, pensar em otimizações, assim como dar enfoque a determinadas áreas, que seguem entregando bons resultados, no lugar daquelas que ainda estão se firmando no mercado. Porém, acima de tudo, deve-se manter o marketing ativo, até para que ele possa ajudar na sua recuperação. 

3 – Investir em marketing de conteúdo  

Ao falarmos de otimização de investimentos, um dos melhores exemplos a se citar é o marketing de conteúdo. Isso porque ele oferece uma opção mais barata que modelos tradicionais e costuma trazer um grande aumento de tráfego orgânico para seu website, além de servir como primeiro contato com potenciais clientes.  

As principais premissas neste cenário são: você oferecerá conteúdo de qualidade para seus possíveis leads e também para aqueles que já são seus consumidores. Além disso, é uma forma de aumentar sua autoridade, trazendo assuntos relevantes gratuitamente para seu público. 

4 – Atenção na comunicação 

Pode ser que muito do que você produziu antecipadamente no pré-crise, tenha uma linguagem que não corresponda ao momento atual. Neste caso, o ideal é reavaliar este conteúdo e deixar de lado qualquer coisa que possa ter uma conotação negativa ou mesmo inoportuna sobre o momento. 

Da mesma forma, vale buscar investir em trazer mensagens que mostrem um sentimento de otimismo. Outra coisa importante é: estamos em um momento em que muitos estão cortando custos, então ser agressivo na abordagem de venda, pode ser desastroso. Deixar esse tipo de campanha de lado inicialmente pode ser uma boa alternativa. 

Considerações finais  

Falar sobre crises e como o marketing pode atuar nelas é algo bem amplo e abrangente, pois falamos acima de tudo dos mais variados tipos de problemas. Seja de confiança, um escândalo, até mesmo uma pandemia, como a que vivemos, no final tudo influenciará no ganho do negócio.  

Em um cenário tão diverso, que pode até mesmo ser uma janela de oportunidade para tentar ganhar terreno dentro da sua área de atuação, o marketing precisa fazer um planejamento voltado a lidar com a crise da melhor maneira possível, assim como preparar o terreno para o pós.  

Este pode ser com uma reestruturação, com uma retomada econômica, até mesmo em um cenário melhor que o anterior. Ter um plano de contingência para um momento adverso é uma grande alternativa para que a empresa sinta menos o impacto de uma crise. Mas acima de tudo, saber lidar com cenários adversos pode ser o que diferenciará o sucesso ou o fracasso do negócio. 

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