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O marketing, como tudo na vida, evoluiu ao longo do tempo. Afinal, quem não lembra de campanhas ou mesmo produtos, que passavam todos os limites do bom senso? Assim como anteriormente falamos sobre a ética no marketing, outro ponto fundamental é a famosa “noção” nas ações publicitárias.
O bom senso no marketing na era digital
A era digital não apenas aumentou o alcance e a variedade de ações, como também facilitou aos críticos, mostrar erros das campanhas. Eles podem ser dos mais variados tipos: uma campanha de mau gosto, um timing péssimo ou aquela falta de noção básica, costumam ser os problemas mais comuns.
Há também o caso do próprio produto já ser o problema em si, mas neste caso nem o melhor marketeiro fará milagre, não é? Como as campanhas são feitas em grande parte justamente nas redes sociais, aquilo que poderia viralizar como um acerto, ganha espaço pela falta de bom senso no marketing em questão.
Normalmente os efeitos não são definitivos à marca, mas o prejuízo pode variar desde uma imagem arranhada e vinculada a algo negativo, até mesmo prejudicar o lançamento de um produto, que em muitos casos, acaba sendo abandonado.
Inclusive, nos últimos anos, não raro nos deparamos com verdadeiros absurdos, que geram aquela pergunta “como ninguém disse que isso era uma má ideia?”.
5 campanhas que o bom senso no marketing passou longe
Os exemplos que vamos trazer aqui, chegam a ser tragicômicos (ou só trágicos mesmo) de tão absurdos, mas que em algum momento, se pensou “puxa, certamente isso vai dar muito certo”. O resultado, como muitos devem lembrar foi um completo desastre. Vamos então a eles:
1 – Mc Donald’s e o Dia Internacional da Mulher (2018)
Foi com essa mensagem da imagem acima que muitos clientes se depararam ao ir em uma lanchonete do Mc Donald’s no dia 8 de março daquele ano. Por algum motivo, acharam que uma ação para valorizar a mulher no seu dia, era botar todas pra trabalhar, enquanto os homens estavam de folga.
Apesar de dizer claramente ali que “100% da equipe era composta por mulheres”, a empresa em nota afirmou que houve apenas “uma troca de lugar, deixando apenas elas na operação”. A desculpa obviamente não colou, tanto que isso não se repetiu nos anos seguintes.
2 – Papel higiênico preto da Personal (2017)
A ideia do produto era bastante inusitada, afinal é raro até ver papéis higiênicos de cores mais claras (talvez um dos mais marcantes seja o Primavera rosa), que dirá então na cor preta. E o papel era um modelo de luxo e precisava de uma boa primeira impressão, pra quem sabe, cair no gosto do público.
Com a necessidade de uma boa campanha, alguém achou que era uma boa ideia pegar o lema “Black Is Beautiful”, utilizado nos EUA na década de 60 na luta por direitos civis e colocar na campanha de um papel higiênico.
Parece óbvio dizer que a falta de bom senso no marketing trouxe um grande estrago. A começar por pedidos de desculpa da Marina Ruy Barbosa (garota propaganda da campanha), da Santher (dona da marca) e da agência que fez a campanha, Neogama.
A campanha parou de ser veiculada e o produto em questão sumiu em algum momento sem que ninguém percebesse ou mesmo notasse.
3 – Celulares Samsung e as fotos de bancos de imagens (2018)
Este já é um problema um pouco mais grave que a simples falta de noção ou de timing, pois falamos efetivamente de propaganda enganosa. Para entender: campanhas envolvendo os modelos “Galaxy A8” e “Galaxy S9”, tiveram postadas em redes sociais (Facebook e Twitter nesses casos) imagens que se referiam a qualidade das câmeras dos aparelhos em questão.
Porém, descobriu-se que na realidade, aquelas “fotos” eram do Getty Images (conhecido banco de imagens) e que na verdade haviam sido feitas usando câmeras profissionais. No primeiro caso, envolvendo o modelo A8, um usuário confrontou o perfil no Twitter da empresa e ao mostrar que a imagem não foi feita usando a câmera do aparelho, a postagem acabou deletada.
Posteriormente, uma matéria do Tecnoblog trouxe outros casos, aí envolvendo também o modelo S9. A própria Samsung respondeu alegando escolhas que “se alinham com a identidade visual do produto”. A resposta, como muitas que vemos, não foi nada convincente, mas após estes casos, não se noticiou que tal bola fora tenha sido repetida.
4 – Nikon ou Fujifilm? (2016)
O caso é similar ao dos celulares da Samsung, mas aqui o resultado virou uma grande piada. A Nikon fez um anúncio em que apareciam na imagem uma mesa com um óculos, um caderno e uma câmera (figura acima). Além disso, trazia a seguinte mensagem (traduzida) “Eu vejo nossa herança através das lentes Nikon”.
Até aí, nada de errado certo? Porém a foto escolhida foi tirada de um banco de imagens chamado Shutterstock e a câmera em questão era “apenas” da concorrente Fujifilm. Mesmo a marca não aparecendo, especialistas reconheceram que tratava-se de uma da marca, no caso um homem de Belfast.
Como todo vexame viraliza muito rápido na internet, logo a imagem estava rodando o mundo, até que outra pessoa descobriu que ela vinha do banco de imagens em questão. Sem muito o que falar depois do estrago, a Nikon limitou-se a emitir o seguinte comunicado (além de tirar os cartazes obviamente):
“Estamos tomando medidas para fortalecer nosso processo de revisão na confecção dos materiais de marketing”
5 – Quando é melhor não criar na crise (2021)
Para fecharmos com estilo, uma campanha que conseguiu um combo completo de erros. Imaginem uma peça publicitária que erra no timing, é totalmente sem noção, racista, sem empatia e de extremo mau gosto.
Parece difícil acreditar que algo assim seria possível, mas a Weiden + Kennedy conseguiu esse feito ao fazer a campanha para a edição 2021 do Clube de Criação. O slogan “na crise, crie” por si só já foi mal ao usar como mote a pandemia da Covid-19, mas como nada é tão ruim que não possa piorar, eles resolveram fazer um vídeo com um “levantamento histórico” pra embasar.
hoje um publicitário vai estragar meu dia.
parabéns clube de criação 👍🏽 pic.twitter.com/yyz5DJFR96
— ana luiza 🦑⭐️ (@anarroz) September 1, 2021
Aí veio o verdadeiro show de horror, pois escolheram inquisição pra dizer que dela veio o renascimento, ditadura de 64 para tropicália, guerra civil espanhola para Guernica de Picasso. Só que o “auge” foi colocar escravidão para justificar o surgimento do blues e a ku Klux Klan para o movimento Black Power.
O efeito negativo foi imediato e viralizou, especialmente no meio publicitário, por tanto absurdo junto. A campanha saiu do ar poucas horas depois e os estrago foram sentidos na própria empresa, com os três líderes do escritório brasileiro saindo da agência pouco mais de uma semana após a divulgação da campanha.
Conclusão
Esses são apenas poucos exemplos, mas que ilustram bem atitudes ou mesmo ideias que poderiam ter sido postas de lado com um pouquinho de bom senso no marketing da empresa ou mesmo das agências.
Com muitas vezes prazos apertados e a necessidade de concluir logo a campanha, é imaginável que certas gafes acabem passando, mas mesmo em um cenário desses, se faz necessário tirar um tempo após ter feito a peça para pensar “será que estou ofendendo alguém? Será q algum acontecimento pode atrapalhar essa peça? Será que ela não é simplesmente uma ideia ruim?”
Serão essas horas de reflexão a diferença entre refazer uma ideia, o que pode apertar o prazo, mas terá um estrago menor e lançar uma ideia péssima, que pode gerar estragos que muitas vezes podem trazer um prejuízo imenso e muito mais trabalho, apena para consertar.
