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Por que devemos discutir sobre a ética no marketing? É difícil pensar em qualquer negócio que possa prosperar sem um bom marketing. Afinal ele envolve diversas coisas como tornar o produto conhecido, mostrar o que oferece (e as vantagens para quem procura por aquele determinado item) e até mesmo na relação com o público. Porém até hoje há controvérsias no que se refere a postura ética que se usa para atingir seus objetivos.
Essa imagem vem principalmente de um período em que, mesmo com a existência do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), criado na década de 70, ainda tínhamos anúncios altamente apelativos sendo veiculados.
Contudo precisamos ponderar que esse próprio limite ético era outro, porque a sociedade era outra, então algumas coisas transitavam dentro da zona do aceitável. Talvez pra facilitar um pouco o entendimento disso, podemos falar sobre um caso muito emblemático no Brasil: o dos anúncios para crianças.
Ética no marketing: como ela afetou os anúncios infantis
Quem não lembra nos anos 90 anúncios como o “eu tenho você não tem” da tesoura do Mickey e Minnie. As campanhas infantis eram repletas dos mais variados absurdos, mas especialmente dedicadas em incutir nas crianças o sentimento de necessidade de posse daquele objeto em questão. Era não apenas normal, como recorrente em peças publicitárias.
Isso ia inclusive para comidas pouco saudáveis, o que fez com que entidades civis começassem campanhas por mais regulação desse tipo de propaganda. Só que mesmo o CONAR, apesar de seu código de ética, não tomou medidas que fossem consideradas suficientes, o que fez com que a justiça entrasse em cena.
O resultado final deu-se em 2014, quando a Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) finalmente aprovou uma lei que proibia qualquer veiculação de anúncio infantil em qualquer meio de comunicação. A explicação é que ela fere tanto o que está no estatuto da criança e adolescente, como no código de defesa do consumidor.
Com isso o que vimos foi o sumiço de todo tipo de propaganda voltada para crianças, o que inclusive trouxe como consequência a quase inexistência de programas infantis na TV aberta, pois estes se sustentavam destes anúncios.
Foi um dos casos em que a publicidade e o próprio CONAR, como órgão autorregulador sofreram sua maior derrota, ao não conseguir criar um limite adequado dentro da ética no marketing infantil.
O que é e não é ético no marketing?
Essa é uma pergunta bastante complexa, especialmente por ela lidar com pontos de vista dos mais diversos e é aí que entra a importância do CONAR. Anteriormente criado como uma forma de evitar a regulação da publicidade pela ditadura, com o próprio mundo publicitário se autorregulando, hoje ele serve especialmente para estabelecer limites do que deve ou não ser veiculado na mídia.
Ele conta com um extenso código de regras, que devem ser seguidos por todas as agências ao criarem uma propaganda ou campanha publicitária. Vale destacar alguns dos principais pontos, como forma de ilustrar o que atualmente é considerado antiético no marketing:
- Qualquer propaganda que não traga de forma muito clara a apresentação do produto. Dentre outras podemos colocar descrição clara, informações verdadeiras, valores bem definidos (sem o “grátis” colocado em algo que não pode se comprovar ser gratuito), pesquisas, apenas se tiverem embasamento, etc;
- Não trazer conteúdo ofensivo de nenhum tipo;
- Não estimular qualquer tipo de poluição ou dano ao meio ambiente;
- Trazer de forma clara que se trata de peça publicitária e que não conte com mensagens subliminares;
- Não abusar da boa-fé do consumidor, explorando sua falta de experiência ou conhecimento sobre serviço ou produto;
- Evitar qualquer tipo de conteúdo que incite a violência.
Estes são apenas alguns exemplos para mostrar que nas regras aplicadas pelo CONAR, temos das mais óbvias até mesmo as mais elaboradas. Inclusive a seguir falaremos de uma que foi muito tempo popular em campanhas publicitárias: a comparação de marcas.
A ética no marketing e fim da propaganda de comparação
Durante um período, tivemos diversas propagandas que incentivavam o embate de marcas, ou no caso o dizer “minha marca é melhor que a sua”. Eram campanhas que traziam muitas vezes duas ou mais concorrentes, com a pura e simples confirmação que a autora da peça publicitária em questão era melhor.
Além de um grande desserviço, pois poderia inclusive induzir o consumidor ao erro, ela passou a ser mal-vista pelas pessoas, que muitas vezes preferem mais até uma colaboração entre grandes marcas. Vendo essa repercussão negativa, muitas passaram a agir de forma amigável junto a seus concorrentes, como forma de ganhar o público com uma cara mais simpática e menos agressiva.
Por conta disso, hoje temos regras estabelecendo limites para quando alguém for fazer esse tipo de comparação. Entre algumas regras, podemos destacar não depreciar, não incitar confusão, fazer comparações de produtos da mesma época, entre outras.
Black Friday e a falta de credibilidade no Brasil
Finalmente vale considerar um dos problemas mais graves recentes e que envolve um tipo de promoção muito popular nos EUA, que foi trazido para cá: a Black Friday. Conhecida dos noticiários pelos preços muito baixos e lojas lotadas, o comércio daqui viu nisso uma ótima chance de ganhar em uma data comercial extra.
Porém a coisa aqui passou muito longe do que os consumidores esperavam… Isso porque as “promoções” trazidas, simplesmente não eram promoções, tanto que em diversos casos o Procon foi acionado por situações como uma loja ter um preço, subi-lo na semana, para abaixar no dia da Black Friday, propagandas enganosas de desconto, entre muitos outros.
Mesmo com uma primeira imagem ruim que ficou, continuamos a ver lojas ultrapassando os limites da ética e abusando da boa-fé, com os casos de aumento de preço sendo prolongado pra um mês, para dar um “jeitinho” na primeira questão, a quase inexistência de boas promoções de bens de alto valor e de novo propagandas trazendo porcentagens de desconto, que não se sabia onde estavam.
O resultado disso foi que a Black Friday no Brasil caiu em descrédito. Nas redes sociais muitos a apelidaram de “Black Fraude” e não raro vemos comentários de deboche do tipo “tudo pela metade do dobro”.
Nos dias de hoje, ainda existe um aumento de vendas no período, mas muito em função dos produtos de baixo custo (usados muitas vezes como chamariz para os que não tem promoção) e porque, às vezes, de fato acha-se algo com um bom preço.
Este exemplo vale para mostrar como a falta de ética no marketing, pode abalar a imagem de algo, de forma muitas vezes difíceis de consertar.
