Gestão de marketing centralizada ou descentralizada: qual escolher?

Independente do negócio, uma das principais preocupações é ter uma gestão eficiente e integrada. Anteriormente inclusive falamos sobre a importância dessa integração entre o marketing e as vendas, de forma a não haver “ruídos” na comunicação com o cliente. 

Só que dentro dos diferentes setores da empresa, é preciso definir qual melhor modelo de gestão, se o centralizado ou o descentralizado. Hoje falaremos mais sobre qual melhor opção entre essas dentro do marketing. 

O que é a Gestão de Marketing? 

Para começar, vale falar um pouco sobre o conceito básico da gestão de marketing. Segundo o livro “Administração de marketing”, de Philip Kotler e Kevin L. Kelle, pode-se definir como: 

“A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.” 

Ou seja, uma boa gestão de marketing tem de ser capaz de oferecer, através de um planejamento que envolvem diversas ações dentro do funil de vendas (e até do pós-venda, vale ressaltar), elevar o atual patamar de determinada marca.  

Só que dentro disso, discute-se o modelo mais eficiente de gerir o marketing: de forma centralizada ou descentralizada. Vamos a seguir falar um pouco sobre cada um dos modelos. É importante ressaltar acima de tudo que não existe um certo ou errado entre os dois, mas sim modelos que podem ser mais ou menos eficientes de acordo com seu negócio. 

Gestão de marketing centralizada: todas as decisões na mão de uma pessoa ou uma equipe 

Quando pensa-se em uma gestão de marketing centralizada, a primeira coisa que vem à cabeça é uma pessoa à frente de tudo, não é? Pois saibam que nem sempre é desta forma que ocorre. Em geral, temos uma pessoa encarregada da tomada de decisões, quando falamos de uma micro ou pequena empresa, no caso o gestor de marketing. 

Ele fica responsável por desenvolver, implementar e gerenciar as campanhas de marketing online. Além disso, ele também define metas e monitora os objetivos das ações, para ver se estão dentro do planejamento pré-estabelecido.  

Contudo, quanto maior a empresa, faz-se necessário uma maior equipe, até para que o gestor de marketing não se sobrecarregue. Nestes casos é comum que tenhamos escritórios ou agências centralizando as ações do negócio.  

Da mesma forma, ela que produz todo o conteúdo das campanhas de marketing digital, que envolvem em geral e-mail marketing, marketing de conteúdo, assim como a comunicação com o cliente através das redes sociais. Nestes casos, é comum termos uma equipe composta por gestores das seguintes áreas: 

  • Marketing de produto – sendo responsável por diferenciar o produto dos demais existentes no mercado, assim como fazer com que esses destaques atraiam potenciais consumidores; 
  • Marketing de marca – cuida para que a imagem e a comunicação da empresa sejam feitas da maneira adequada. Além disso, visa garantir que diretrizes e valores do negócio sejam usados de forma correta; 
  • Mídias sociais – cuida da comunicação nas mais diferentes redes sociais. Ele busca acima de tudo, comunicar-se de acordo com o público frequentador de tal plataforma (seja ele mais jovem, mais velho, descontraído, sério, etc); 
  • Marketing de conteúdo – cuida da produção de conteúdos que agreguem valor à marca. Entre as principais atribuições temos a criação de materiais como e-books, infográficos e artigos nos blogs, que tem como meta de maximizar as possibilidades de conquista de tráfego orgânico por meio das estratégias de SEO. 

Gestão de marketing descentralizada : possibilidade de ações autônomas de outros setores 

No caso do marketing descentralizado, cria-se a possibilidade de ações serem tomadas, sob responsabilidade de setores abaixo da gestão de marketing. Muito bagunçado para vocês? Pode ser que sim, dependendo de como esse modelo for usado. 

Por exemplo, uma gestão descentralizada não dá autonomia total, mas sim liberdade de ações rápidas, visando aproveitar uma oportunidade, que poderia perder o timing, se todas as ações fossem centralizadas. Só que tudo isso seguindo diretrizes definidas pelo marketing central. 

Ou seja, mesmo aqui, temos certa centralização, especialmente porque nestes casos, define-se previamente qual e que tipo de liberdade esses setores vão ter. Talvez a melhor forma de exemplificar isso, é pensando no varejo em âmbito nacional. 

Mesmo que se tenha uma ação centralizada de marketing para a rede, muitas lojas têm determinada autonomia para fazer coisas específicas para o local. Dessa forma, conseguem atender demandas específicas do estado ou região em que estão.  

Dessa forma, você consegue melhorar a experiência do cliente, que se sentirá mais próximo do local, que entende não apenas suas necessidades, mas especificidades do seu dia a dia, que muitas vezes são diferentes da matriz de determinada empresa. 

Gestão de marketing centralizada ou descentralizada: qual escolher? 

Após uma rápida explicação de como ambos os sistemas de gestão de marketing funcionam, vale ponderar qual deles pode se adequar melhor à sua empresa. Talvez hoje, tenhamos casos em que um ou outro é muito mais indicado, sendo eles: 

  • Gestão centralizada – micros, pequenos e até médios negócios; 
  • Gestão descentralizada – empresas com franquias ou filiais em âmbito nacional. 

Em outras situações, é preciso pesar outras coisas que sejam prioridade. Por exemplo: se a necessidade é uma campanha uniforme, que todos os locais precisam falar exatamente a mesma língua, a gestão centralizada é a ideal. Já situações que permitem certas maleabilidades (que neste caso podem ir de mídias sociais, até ações de marketing), é possível descentralizar. 

Como explicamos anteriormente sobre a automação do marketing, tais ferramentas são necessárias exatamente para possibilitar que, seja qual for sua escolha, a coleta de dados e as informações dos clientes, estejam centralizadas (pois isso sim não pode ser descentralizado). 

Parece óbvio, mas vale explicar a razão: caso o sistema de coleta e armazenamento de informações não seja único, podem haver campanhas que se contrapõem, dados incompletos que impedem a análise adequada das ações ou mesmo coletados de forma incorreta. 

Por fim, seja qual modelo de gestão de marketing você escolha, procure entender as reais necessidades da sua empresa para montar o plano adequado. E caso sua escolha seja pelo de gestão de marketing descentralizado, tenha em mente que toda coleta de dados e informações precisa ser unificada, para evitar erros na hora de avaliar resultados.

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