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As festas de fim de ano, especialmente o natal, trazem uma associação de marca que gera inclusive algumas “lendas urbanas”, como é o caso do Papai Noel e a Coca Cola. Para alguns, a marca de refrigerantes até mesmo inventou o bom velhinho. Já para outros, ela criou esta versão que conhecemos.
Por sinal, ambas teorias estão erradas e por isso resolvemos contar mais sobre esse curioso caso de sucesso de marketing e o que ele de fato fez em relação à imagem do Papai Noel.
Derrubando mitos: o que a campanha da Coca Cola não fez em relação ao Papai Noel?
Primeiramente vamos ao mito mais absurdo: o de que a Coca Cola criou o Papai Noel. Talvez pela forte associação que se deu nas últimas décadas, alguns passaram a acreditar nisso, mas a história do bom velhinho é de muito antes e traz à tona o personagem no qual ele foi inspirado: São Nicolau.
Trata-se de um bispo originário da atual Turquia e que ficou conhecido por fazer caridade e por ter ajudado três meninas a não serem vendidas para a prostituição, ao deixar o dinheiro do dote sobre roupas que estavam para secar à frente da lareira (daí que surgiu a tradição de deixar meias penduradas sobre ela, muito comum no hemisfério norte).
Ele foi canonizado posteriormente e o Dia de São Nicolau virou uma época de dar presentes para as crianças. Podemos dizer que foram os primórdios do atual natal.
Já o segundo mito refere-se à criação deste Papai Noel, mas que também não é verdade. Isso porque essa versão teve origem em um poema datado do século XIX, chamado “The Night Before Christmas”.
Apesar de ter sido publicado anonimamente em 1823, ele é atribuído a Clement Clarke Moore, um escritor e professor estadunidense. Nele temos uma mudança, onde sai o Papai Noel que punia crianças que se comportavam mal e entra o velhinho bochechudo simpático, que vinha em um trenó e entrava nas casas pela chaminé para entregar os presentes.
Já em 1863, o cartunista estadunidense Thomas Nast criou a imagem mais próxima da atual: o velhinho com roupas vermelhas, contornada por peles brancas entra em cena. Porém essa foi uma imagem criada para dar apoio ao exército da união, durante a guerra civil local. Tanto que no desenho ele presenteia justamente os militares desta tropa.
A importância da campanha da Coca Cola para o Papai Noel que conhecemos
Com tudo isso explicado, muitos podem se perguntar então qual é a importância da marca de refrigerantes para o Papai Noel atual? A resposta é: o marketing da Coca Cola serviu para padronizar e trazer uma identidade definitiva ao bom velhinho, tanto na aparência, quanto na cor da roupa.
Porque mesmo com essas referências anteriores que citamos, a imagem do Papai Noel variava muito de lugar para lugar. Para começar, ele antes era retratado como um bispo (referência a São Nicolau), mas também como um elfo, duende, espírito, entre outros. Enquanto isso, sua roupa era retratada também como a de um bispo, ou na cor verde, marrom, etc.
A partir da campanha de 1931, que o ilustrador Haddon Sundblom, inspirado não apenas por essas referências, mas também pelo poema de Clark Moore de 1822 chamado “A Visit For ST Nicholas” nos trouxe a primeira visão do que viria a ser o Papai Noel dos dias de hoje: o bom velhinho com uma aparência saudável, amigável e que fosse ao mesmo tempo realista e simbólico.
Inicialmente a ideia era aumentar o consumo do refrigerante no inverno, tanto que o slogan da campanha era “a sede de todas as estações”. Só que entre o período de 1931 até 64 (ano em que ele trouxe uma versão “definitiva” do Papai Noel), ele passou a fazer imenso sucesso entre as pessoas e especialmente as crianças, a ponto de qualquer mudança nele render questionamentos.
Um exemplo curioso foi quando ele apareceu sem aliança e a Coca Cola foi questionada sobre o que tinha acontecido com a Mamãe Noel.
Já para manter a imagem realista e mais humana, Sundblom usava um modelo vivo, seu amigo Lou Prentiss, um vendedor aposentado. Quando ele morreu, o próprio ilustrador se usava como modelo, pintando através de um espelho. Por fim, ele passou a usar fotografias.
Conclusão
Como puderam ver, apesar de não ter sido nada tão extremo como criar o próprio Papai Noel, o fato de termos a atual imagem, que é praticamente a mesma em todo o mundo, deve-se a uma campanha de marketing muito bem feita da Coca-Cola.
Ela conseguiu com essa imagem do bom velhinho brincalhão, simpático e até mesmo mais humano, torná-lo talvez um dos principais símbolos do natal. Inclusive vale dizer que o gorro do Papai Noel como é hoje, foi uma criação de Sundblom, com contorno de pele branco e pompom na ponta.
