Allianz Parque, Espaço Unimed, Saúde-Ultrafarma, Neo Química Arena, Arena MRV, Morumbis… o que todos estes nomes têm em comum? São variados exemplos do naming rights, uma ação de marketing que ganha espaço ano a ano no Brasil.
Depois de muito receio das empresas por conta de diversas experiências frustradas de nomes que “não pegavam”, parece que agora finalmente esse tipo de estratégia engrenou no Brasil, sendo uma ótima opção para as marcas e claro, para os donos dos espaços.
O que é naming rights?
Em uma tradução simples, significa os “direitos de nome”, nada mais é que uma forma de patrocínio, em que uma empresa obtém o direito exclusivo de nomear um lugar, evento ou ativo por meio de licenciamento, incorporando o seu nome.
Os principais objetivos do naming rights
Ao rebatizar um espaço com seu nome, a empresa busca principalmente o aumento do alcance da marca. Isso porque ela passa a ser citada regularmente na imprensa, pelo público, por torcedores ou até mesmo por rivais (no caso de nomes de estádio), e se torna uma excelente forma de divulgação orgânica.
Talvez o primeiro grande caso de sucesso de naming rights tenha sido o da casa de shows Credicard Hall. Para se ter uma ideia, embora atualmente seja chamada de “Vibra São Paulo”, o antigo nome permanece tão fixado na mente do público que muitos nem sequer conhecem o novo nome do local, que já teve outros dois antes desse (Citibank Hall e UnimedHall).
Credicard Hall, um dos primeiros casos de sucesso de naming rights
Só que as possibilidades vão muito além de simplesmente aumentar o alcance da marca. Confira algumas delas:
1 – Associação a experiências positivas
Vincular a marca a experiências e momentos marcantes é um dos grandes benefícios do naming rights, especialmente no caso de casas de shows e estádios. E a escolha por esses locais ajudam a aumentar a conexão da pessoa com as marcas, já que ao relembrar momentos felizes, o nome do local (e da marca) vem automaticamente na mente da pessoa.
2 – Possibilidade de ações dentro do próprio local
Como falamos de locais que normalmente têm um grande fluxo de pessoas, as possibilidades de retorno financeiro também podem estar dentro do próprio lugar.
Isso já é discutido no próprio contrato de naming rights, que trazem muitas vezes cláusulas de exclusividade do segmento da marca no estádio ou casa de shows. Podemos pegar o exemplo do Morumbis, em que a Mondelez, em seu acordo com o São Paulo Futebol Clube, incluiu a venda de produtos no estádio e a criação de um ambiente “voltado para experiências”, com a renomeação de setores internos do estádio.
Estas ações são interessantes tanto para o parceiro, como para o próprio dono do espaço, que pode se beneficiar de um aumento de receitas a partir do uso do local para eventos que vão além daqueles normalmente realizados no espaço.
3 – Acordos mais baratos para as marcas (futebol)
Pegando exclusivamente o caso das arenas de futebol, umas das possíveis explicações para este aumento na busca pelos naming rights é o valor inflacionado das camisas, motivado principalmente pela presença das “bets”.
Apenas neste ano, tivemos o caso do Flamengo, que receberá 85 milhões de reais/ano, o Corinthians com 120 milhões e o Fluminense, com 52 milhões. Para efeito de comparação, a Mondelez paga 25 milhões por ano nos três anos de contrato no Morumbis (totalizando 75 milhões ao final do período).
uma das muitas ações de divulgação do nome Morumbis
Além do valor mais baixo, ainda temos as ativações que podem ser feitas por ações no estádio, tanto em dias de jogos como em outros eventos como shows.
Os possíveis riscos do naming rights
Falamos de uma estratégia de marketing muito eficiente, mas que como toda ação, também tem seus problemas. Antes, um dos principais problemas era o risco do nome “não pegar”. Contudo, as marcas começaram a reconsiderar isso por conta das diversas possibilidades que os espaços oferecem além da questão do nome.
Ainda assim, essa é uma questão importante para as marcas. Para solucionar esse problema, as alternativas geralmente incluem fazer contratos mais longos ou buscar espaços e arenas que ainda não possuem um nome, facilitando assim a aceitação do nome escolhido. Dois bons exemplos são o do Allianz Parque e agora da Arena MRV.
Allianz Parque: nome definido antes da inauguração do estádio facilitou para ele “pegar”
Além deles, há o risco do dono do espaço negociar o naming rights por um valor que se mostre muito abaixo do mercado e vice-versa, ou seja, da patrocinadora pagar um valor que se mostre acima do retorno possível com aquele acordo.
Por conta disso é importante fazer uma cuidadosa avaliação em que se leve em conta características do local, o fluxo de pessoas, o contexto histórico e o potencial de negócio.
Naming rights não precisam ser apenas em grandes espaços ou eventos
O Brasil por muito tempo foi um mercado que não deu o devido valor ao imenso potencial do naming rights, mas nos últimos anos passou a investir mais neste mercado, que pode ser bastante rentável para as marcas.
E se engana quem imagina que isso valha apenas para grandes eventos, estádios ou casas de show. Isso porque também é possível investir valores menores em eventos de nicho, que possam ser mais assertivos ao alcançar exatamente o público-alvo de determinada marca.
Para isso, é necessária uma boa análise de mercado, além de um bom planejamento de marketing para maximizar os resultados deste tipo de ação. Sendo assim, convidamos vocês a conhecerem a Universo.
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