“Se eu te contratar, vou vender mais?”. Essa é uma pergunta que ouvimos sempre que enviamos um orçamento com proposta de consultoria em marketing visando o trabalho de geração de demanda. A resposta sempre será: “Eu não consigo te garantir isso, mas o histórico diz que em seis meses o projeto já estará se pagando, e em um ano seu lucro será significativo”. É algo que encontra suporte nos números que encontramos ao longo dos anos de atividade.
O planejamento estratégico em qualquer empresa é fundamental, especialmente para alcançar os objetivos para médio e longo prazo. Entretanto, muitos não levam a sério e deixam de lado tal procedimento, o que muitas vezes atrapalha o andamento dos projetos. Fazê-lo é fundamental para que ela possa saber onde e como alcançar seus objetivos. No entanto, ele não pode ser algo estático, pois correções são necessárias no meio do caminho.
A geração de Demanda é responsabilidade de todos os setores de uma empresa, mas aqui focaremos no marketing, que é a principal área de atuação da Universo. Porém, este não é mais um texto na internet sobre a importância do planejamento estratégico ou geração de demanda. Isso você pode encontrar aos borbotões por aí, inclusive em sites relacionados ao estudo da administração. O que traremos na sequência é um case real de análise de desempenho. Demonstrando os resultados de uma empresa, obviamente com o nome oculto para não expor questões estratégicas, vamos apontar a importância de sabermos se uma campanha está ou não sendo bem-sucedida e o quanto o marketing é responsável por isso.
Comece se perguntando onde quer chegar
O primeiro passo para o planejamento estratégico como base da geração de demanda é sabermos em qual lugar exatamente a empresa quer chegar. Claro que todos querem a liderança de mercado, vender o máximo quanto for possível, entre outras coisas. Porém, isso é muito difícil e não é realista na maioria dos casos. Se existe um grande segredo nessa área é trabalhar de acordo com os recursos e o ambiente real da empresa. Não há fórmulas mágicas, nem receitas de bolo, tem que analisar caso a caso.
Posto isso, você deve criar o seu planejamento estratégico de comunicação para alcançar o objetivo proposto. Lembre-se que no final toda empresa quer vender mais, porém como ela pretende fazer isso? Conquistando novos clientes? Incrementando as vendas atuais? Prospectando novos consumidores no mercado? Criando campanhas para que os clientes tragam outros clientes? São apenas algumas perguntas para exemplificar, mas que criam cenários completamente diferentes. A geração de demanda é um processo matemático. Quanto mais leads você tiver, maior a chance de comunicação. Contudo, é necessário saber trazer leads de qualidade para conseguir converter isso em venda.
Outro ponto a ser analisado aqui é a necessidade de compreensão em relação ao composto de marketing da empresa. Em nossa vivência como consultores, diversas vezes chegamos em reuniões sobre aumento da geração de demanda, e após uma breve análise descobrimos que o problema era muito mais sério. Empresas desorganizadas, que não tinham capacidade de atendimento, ou até mesmo que estavam sofrendo desfalques financeiros. Nestes casos, aumentar a demanda por meio de ações de comunicações causaria efeito contrário e poderia até mesmo quebrar a empresa.
Sendo assim, o ponto de partida é a definição clara de objetivos, metas e delinear o caminho que será percorrido pela organização.
Avaliação de resultados dentro do planejamento estratégico
Depois disso, é hora de definir como será feito o acompanhamento dos resultados das campanhas. Você deve estar se perguntando: “mas a campanha nem começou, e estou pensando na avaliação de resultados?”. Sim, pode parecer estranho, mas é fundamental ter claro quais serão os indicadores chave de desempenho (ou KPIs). Isso é importante porque quando você sabe de que forma irá medir o sucesso (ou não) da campanha, fica mais fácil de criar etapas, processos e ferramentas para isso.
Lembrando novamente de experiências passadas da Universo Consultoria, por diversas vezes trabalhamos de forma “cega”, sem ter nenhum KPI para acompanhar. O trabalho feito foi ruim? Não sabemos? Foi bom? Impossível dizer. Simplesmente não houve como mensurar o que estava acontecendo (de bom e ruim) fruto do trabalho que desempenhávamos. É a partir dos KPIs que é possível avaliar a eficácia das ações e os ajustes que possam ser necessários serem realizados. Recentemente falamos sobre a economia que uma empresa pode fazer mensalmente fruto do desempenho orgânico de seu website. E se somarmos a isso o incremento de desempenho vindo de outras campanhas?
Um case real de análise de desempenho na geração de demanda
Nesta mesma empresa que analisamos o desempenho orgânico, desempenhamos uma segunda atividade que é o gerenciamento de campanhas no Google Ads. Para termos a mesma referência, vamos analisar 10 (de mais de 40) serviços que a empresa oferece aos seus consumidores nos últimos 16 meses. Analisemos os números de conversões e vendas obtidos nas campanhas de Google Ads:
| Conversões em 16 meses | Vendas em 16 meses | |
| Serviço 1 | 910 | 546 |
| Serviço 2 | 568 | 341 |
| Serviço 3 | 207 | 124 |
| Serviço 4 | 412 | 247 |
| Serviço 5 | 267 | 160 |
| Serviço 6 | 652 | 652 |
| Serviço 7 | 183 | 183 |
| Serviço 8 | 129 | 129 |
| Serviço 9 | 123 | 123 |
| Serviço 10 | 16 | 16 |
| Total | 3467 | 2521 |
Nos primeiros 5 serviços, as vendas não são automáticas, e representam cerca de 60% das conversões. Já nos serviços 6 a 10, temos venda online, ou seja, a conversão é efetivamente uma venda. Sendo assim, essa empresa teve, no período de 16 meses, a venda de 2521 serviços como consequência direta de campanhas online. Se fizermos uma média por mês, que sempre facilita o cálculo, teremos os seguintes números:
| Conversões por mês (média) | Vendas por mês (média) | |
| Serviço 1 | 34 | 20 |
| Serviço 2 | 21 | 13 |
| Serviço 3 | 8 | 5 |
| Serviço 4 | 15 | 9 |
| Serviço 5 | 10 | 6 |
| Serviço 6 | 652 | 652 |
| Serviço 7 | 183 | 183 |
| Serviço 8 | 129 | 129 |
| Serviço 9 | 123 | 123 |
| Serviço 10 | 16 | 16 |
| Total | 217 | 158 |
Vender precisa ser um processo autossustentável
Conforme os dados acima, as campanhas de Google proporcionaram uma média de 158 vendas por mês a esta empresa. Porém, isso é algo natural e autossustentável? Já vimos diversas situações em que o Custo por Aquisição das empresas era muito alto, e por incrível que pareça mesmo vendendo muito ela tinha prejuízo. Mas este não é o caso dessa empresa, cuja saúde financeira está estabelecida. Se pegarmos o valor médio de cada um desses serviços vendidos, podemos estimar o faturamento da empresa com eles no período total.
| Vendas em 16 meses | Valor médio | Faturamento (16 meses) | |
| Serviço 1 | 546 | R$ 43.000,00 | R$ 23.478.000,00 |
| Serviço 2 | 341 | R$ 4.806,00 | R$ 1.637.884,80 |
| Serviço 3 | 124 | R$ 3.241,00 | R$ 402.532,20 |
| Serviço 4 | 247 | R$ 11.280,00 | R$ 2.788.416,00 |
| Serviço 5 | 160 | R$ 4.814,00 | R$ 771.202,80 |
| Serviço 6 | 652 | R$ 588,00 | R$ 383.376,00 |
| Serviço 7 | 183 | R$ 504,00 | R$ 92.232,00 |
| Serviço 8 | 129 | R$ 588,00 | R$ 75.852,00 |
| Serviço 9 | 123 | R$ 216,00 | R$ 26.568,00 |
| Serviço 10 | 16 | R$ 672,00 | R$ 10.752,00 |
| Total | 2521 | R$ 29.666.815,80 |
Como um período de 16 meses não é o mais fácil para visualizarmos os resultados, sempre fazemos uma média mensal para estimar melhor o desempenho e analisar os resultados das campanhas de geração de demanda:
| Vendas por mês (média) | Valor médio | Faturamento Médio Mensal | |
| Serviço 1 | 20 | R$ 43.000,00 | R$ 880.425,00 |
| Serviço 2 | 13 | R$ 4.806,00 | R$ 61.420,68 |
| Serviço 3 | 5 | R$ 3.241,00 | R$ 15.094,96 |
| Serviço 4 | 9 | R$ 11.280,00 | R$ 104.565,60 |
| Serviço 5 | 6 | R$ 4.814,00 | R$ 28.920,11 |
| Serviço 6 | 652 | R$ 588,00 | R$ 383.376,00 |
| Serviço 7 | 183 | R$ 504,00 | R$ 92.232,00 |
| Serviço 8 | 129 | R$ 588,00 | R$ 75.852,00 |
| Serviço 9 | 123 | R$ 216,00 | R$ 26.568,00 |
| Serviço 10 | 16 | R$ 672,00 | R$ 10.752,00 |
| Total | 158 | R$ 1.854.175,99 |
As campanhas de Google Ads da empresa resultam em um faturamento médio de 1,85 milhão de reais. É muito dinheiro? Pouco? A princípio os números impressionam, mas não podemos responder sem aprofundarmos a análise. Por isso, outros estudos são necessários.
Lucratividade e participação do marketing na geração de demanda
Para entendermos melhor a participação do marketing na geração de demanda, resolvemos estimar a lucratividade da empresa oriunda dessas campanhas. Considerando que a empresa afirma que o custo total dela para providenciar o serviço, já incluindo impostos e os investimentos em marketing, está na casa dos 70%, tiramos este valor do faturamento total para saber quanto efetivamente de lucro ela teve.
| Faturamento (16 meses) | Custo Operacional (70%) | Lucro Líquido (16 meses) | |
| Serviço 1 | R$ 23.478.000,00 | R$ 16.434.600,00 | R$ 7.043.400,00 |
| Serviço 2 | R$ 1.637.884,80 | R$ 1.146.519,36 | R$ 491.365,44 |
| Serviço 3 | R$ 402.532,20 | R$ 281.772,54 | R$ 120.759,66 |
| Serviço 4 | R$ 2.788.416,00 | R$ 1.951.891,20 | R$ 836.524,80 |
| Serviço 5 | R$ 771.202,80 | R$ 539.841,96 | R$ 231.360,84 |
| Serviço 6 | R$ 383.376,00 | R$ 268.363,20 | R$ 115.012,80 |
| Serviço 7 | R$ 92.232,00 | R$ 64.562,40 | R$ 27.669,60 |
| Serviço 8 | R$ 75.852,00 | R$ 53.096,40 | R$ 22.755,60 |
| Serviço 9 | R$ 26.568,00 | R$ 18.597,60 | R$ 7.970,40 |
| Serviço 10 | R$ 10.752,00 | R$ 7.526,40 | R$ 3.225,60 |
| Total | R$ 29.666.815,80 | R$ 20.766.771,06 | R$ 8.900.044,74 |
Este valor, se analisado na média mensal, é bastante interessante também:
| Faturamento Médio Mensal | Custo Operacional (70%) | Lucro Líquido mensal | |
| Serviço 1 | R$ 880.425,00 | R$ 616.297,50 | R$ 264.127,50 |
| Serviço 2 | R$ 61.420,68 | R$ 42.994,48 | R$ 18.426,20 |
| Serviço 3 | R$ 15.094,96 | R$ 10.566,47 | R$ 4.528,49 |
| Serviço 4 | R$ 104.565,60 | R$ 73.195,92 | R$ 31.369,68 |
| Serviço 5 | R$ 28.920,11 | R$ 20.244,07 | R$ 8.676,03 |
| Serviço 6 | R$ 383.376,00 | R$ 268.363,20 | R$ 115.012,80 |
| Serviço 7 | R$ 92.232,00 | R$ 64.562,40 | R$ 27.669,60 |
| Serviço 8 | R$ 75.852,00 | R$ 53.096,40 | R$ 22.755,60 |
| Serviço 9 | R$ 26.568,00 | R$ 18.597,60 | R$ 7.970,40 |
| Serviço 10 | R$ 10.752,00 | R$ 7.526,40 | R$ 3.225,60 |
| Total | R$ 1.854.175,99 | R$ 1.297.923,19 | R$ 556.252,80 |
Em média, o lucro da empresa é de cerca de 550 mil reais mensais. Isso, em um horizonte de 16 meses, significa quase 9 milhões de reais. Tudo fruto de nosso trabalho? Não, claro que não. A empresa já fazia algumas ações de Google Ads anteriormente, e quando assumimos a gestão aumentamos o desempenho em 30%, na média. Porém, a empresa já apresentava um crescimento médio de 7% ao ano, então podemos dizer que o nosso trabalho é responsável por 23% do incremento na geração de demanda.
Aliás, um ponto importante a ser dito é a sinergia entre os trabalhos da Universo Consultoria e essa empresa. Nem sempre as coisas fluem com a facilidade que acontecem no nosso relacionamento com este cliente. Porém, este é assunto para outro texto, vamos ver agora quanto de lucro pode ser diretamente relacionado ao nosso trabalho.
| Faturamento (16 meses) | Lucro Líquido | Incremento Universo | |
| Serviço 1 | R$ 23.478.000,00 | R$ 7.043.400,00 | R$ 1.619.982,00 |
| Serviço 2 | R$ 1.637.884,80 | R$ 491.365,44 | R$ 113.014,05 |
| Serviço 3 | R$ 402.532,20 | R$ 120.759,66 | R$ 27.774,72 |
| Serviço 4 | R$ 2.788.416,00 | R$ 836.524,80 | R$ 192.400,70 |
| Serviço 5 | R$ 771.202,80 | R$ 231.360,84 | R$ 53.212,99 |
| Serviço 6 | R$ 383.376,00 | R$ 115.012,80 | R$ 26.452,94 |
| Serviço 7 | R$ 92.232,00 | R$ 27.669,60 | R$ 6.364,01 |
| Serviço 8 | R$ 75.852,00 | R$ 22.755,60 | R$ 5.233,79 |
| Serviço 9 | R$ 26.568,00 | R$ 7.970,40 | R$ 1.833,19 |
| Serviço 10 | R$ 10.752,00 | R$ 3.225,60 | R$ 741,89 |
| Total | R$ 29.666.815,80 | R$ 8.900.044,74 | R$ 2.047.010,29 |
Analisando a média mensal de incremento pelo serviço de geração de demanda feito pela Universo, temos os seguintes números:
| Faturamento Médio Mensal | Lucro Líquido | Incremento Universo | |
| Serviço 1 | R$ 880.425,00 | R$ 264.127,50 | R$ 60.749,33 |
| Serviço 2 | R$ 61.420,68 | R$ 18.426,20 | R$ 4.238,03 |
| Serviço 3 | R$ 15.094,96 | R$ 4.528,49 | R$ 1.041,55 |
| Serviço 4 | R$ 104.565,60 | R$ 31.369,68 | R$ 7.215,03 |
| Serviço 5 | R$ 28.920,11 | R$ 8.676,03 | R$ 1.995,49 |
| Serviço 6 | R$ 383.376,00 | R$ 115.012,80 | R$ 26.452,94 |
| Serviço 7 | R$ 92.232,00 | R$ 27.669,60 | R$ 6.364,01 |
| Serviço 8 | R$ 75.852,00 | R$ 22.755,60 | R$ 5.233,79 |
| Serviço 9 | R$ 26.568,00 | R$ 7.970,40 | R$ 1.833,19 |
| Serviço 10 | R$ 10.752,00 | R$ 3.225,60 | R$ 741,89 |
| Total | R$ 1.854.175,99 | R$ 556.252,80 | R$ 127.938,14 |
Pensando na geração de demanda proporcionada por nossos serviços, dá para dizer que a empresa está com algo em torno de 127 mil reais a mais de lucro mensal, totalizando cerca de 2 milhões de reais em 16 meses. Não é, evidentemente, um cálculo científico e certeiro. Existem diversas variáveis que podem ter ajudado ou atrapalhado nosso trabalho neste período. Foram meses com pandemia, desemprego, mudança no comportamento do consumidor, aumento da concorrência em serviços online.
Talvez, sem estes fatores, a empresa pudesse ter lucrado muito mais. Por outro lado, alguns concorrentes podem ter quebrado, e a possibilidade de consumo principalmente dos assalariados que conseguiram economizar durante a pandemia pode ter ajudado. Mesmo assim, são números impressionantes. Estamos falando de 23% de trinta por cento de parte do faturamento de uma empresa, ou algo em torno de 6,9% do faturamento proporcionado pelas campanhas de Google Ads.
Se quisermos ser muito mais conservadores e dizer que a Universo foi responsável por somente um terço dessa geração de demanda, ainda estamos falando de um incremento de 42 mil reais por mês. E só estamos tratando das vendas diretas. Ainda há uma quantidade muito grande de pessoas que conheceram a empresa por meio das campanhas digitais, não compraram naquele momento e voltaram posteriormente, sendo impossível rastreá-las e atribuir a venda diretamente às campanhas.
Seria possível obter o mesmo resultado em qualquer empresa? Não, isso vai depender de muitos fatores, principalmente um histórico de informações e organização interna. Além disso, é necessário que a empresa tenha muita paciência no início, pois o trabalho de fundação dos pilares do marketing e geração de demanda é lento e não é possível ver muito resultado a curto prazo. Porém, para a empresa que tem a filosofia de fazer e praticar um plano estratégico visando médio e longo prazo, é possível sim obter resultados fantásticos.
Conclusão: o Planejamento Estratégico deve visar lucro
Mais do que bonita, uma campanha de marketing deve se pagar. Se uma empresa investe 200 mil reais por ano em comunicação, mas o resultado em vendas não melhora proporcionalmente, ela provavelmente jogou dinheiro fora. E o mesmo raciocínio serve para a empresa que tem 2 mil reais disponíveis por mês – ou 20 milhões. O orçamento do marketing pode ser pensado basicamente pelo quanto se está disposto a investir e o quanto se espera de retorno disso. Recomendamos seguir alguns procedimentos para que se possa defini-lo:
- Fazer uma análise de mercado, entendendo o que os concorrentes oferecem, seus diferenciais e canais de comunicação. A importância dela é para que se possa fazer um comparativo entre o que você oferece e o seu competidor;
- Entender seu próprio objetivo e posicionamento no mercado. Inicialmente pode-se fazer uma análise do que você tem de diferencial em relação aos demais e basear sua comunicação em nichos de mercado no qual você será único;
- Conhecer seu público-alvo. Entender quem são seus principais clientes (sexo, idade, renda, região) e a partir dessas informações traçar estratégias mais assertivas. Em seguida, buscar criar personas (um cliente ideal fictício), que possa facilitar na criação de campanhas segmentadas;
- Por fim, definir os canais ideais de comunicação. Por exemplo, se seu público consome mais por lojas virtuais ou físicas, se acompanha mais TV ou internet. Usar os canais certos, além de tornar sua campanha mais eficiente, também ajuda e economizar, pois você não gastará dinheiro em um veículo que não será eficaz para seu projeto.
Deixe a Universo Consultoria cuidar da sua geração de demanda
Parece complexo? Deixe que a Universo Consultoria pode cuidar de tudo isso para você. Agende agora mesmo uma reunião com nossa equipe e saiba como podemos ajudar sua empresa a aumentar a demanda por seu produto ou serviço.
