Como montar o planejamento

Dentre as muitas coisas que precisamos fazer para tornar empresas bem-sucedidas, o planejamento está entre as principais. Isso porque só assim poderemos ter mais claros os objetivos a serem alcançados. Além disso, com metas definidas podemos buscar soluções para os contratempos que surgem pelo caminho. Falamos neste texto um pouquinho sobre KPIs, mas é importante aprofundarmos na questão do planejamento e seus prazos.

Entendendo os planejamentos e seus tempos 

Primeiramente precisamos considerar que temos por padrão três tempos de planejamento: o de curto, médio e longo prazo. Apesar de parecer óbvio é importante reforçar: cada um, nada mais é que a extensão do anterior. Ou seja, para chegarmos ao resultado do seguinte, o anterior precisa ser bem feito. 

Dito isso, vamos observar os prazos considerados ideias para cada um deles. Importante que este modelo não é necessariamente aplicado a qualquer empresa, é mais genérico. Isso se dá porque o tempo é uma variável que pode ser muito diferente a depender do seu segmento. No varejo, por exemplo, é razoável dizer que o médio prazo engloba até 5 anos, mas para uma empresa de tecnologia 5 anos é prazo muito, muito longo, devido à dinâmica do setor: 

  • Planejamento de curto prazo – feito para o período mínimo de três meses até um ano; 
  • Planejamento de médio prazo – a partir de um ano até cinco anos; 
  • Planejamento de longo prazo – mais de cinco anos. 

Porém, este planejamento é muito mais voltado à estratégia global da empresa do que para marketing. Quando falamos de curto, médio e longo prazo no marketing podemos pensar em 3, 8 e 15 meses, respectivamente, de uma maneira geral.

Ter em mente esse tempo, ajuda a organizar metas mais realistas para cada prazo decorrido. Por exemplo: você não pode abrir um negócio, já pensando em ter uma filial no curto prazo. Ao fazer isso, você atropela seu planejamento e corre o grande risco de se frustrar e até prejudicar o bom andamento da empresa, por colocar objetivos irreais de se realizar no período. 

Como elaborar seu planejamento? 

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Montar o Planejamento de uma empresa é um exercício de paciência e equilíbrio

Como dissemos, o primeiro passo é conhecer o cenário de atuação da empresa. Para isso, uma ferramenta muita utilizada é a análise FOFA (ou SWOT em inglês), que consiste nos seguintes tópicos: 

  • Forças – determinar seus pontos fortes; 
  • Oportunidades – listar suas melhores oportunidades; 
  • Fraquezas – definir suas fraquezas; 
  • Ameaças – conhecer suas ameaças. 

Entretanto, este é apenas um modelo simplificado de análise. Em um trabalho mais completo, a SWOT é apenas a porta de entrada para uma análise mais profunda e detalhada. Além disso, a Análise SWOT em si é apenas uma ferramenta que ajuda a estabelecer uma “fotografia” de um momento. Se ela não vier acompanhada de um plano de ações, de nada valerá, uma vez que não faz sentido entender um mercado, porém não atuar para extrair o melhor das oportunidades e mitigar os riscos.

Posteriormente à esta análise, seja ela feita pela SWOT ou outra ferramenta, é possível estabelecer metas que sejam realistas para cada tempo, seja curto, médio ou longo. Por fim, definir ações e estratégias para se alcançar os objetivos naquele período. Vamos agora olhar mais à fundo cada um dos três.  

Planejamento de curto prazo 

Aqui é onde fazemos os planos de ação para um resultado mais rápido. Até por isso eles tem metas mais modestas, pois podemos dizer que eles são apenas uma fração do planejamento de longo prazo. Para montá-lo, muitos utilizam o “5W2H”, sigla em inglês para as perguntas: 

  • What – o que será feito? 
  • Why – por que será feito? 
  • Where – onde será feito? 
  • When – quando será feito? 
  • Who – por quem será feito? 
  • How – como será feito? 
  • How much – quanto vai custar? 

A ideia com essas perguntas é que ao ter a resposta para todas, dificilmente deixa-se passar algo importante dentro do planejamento. 

Se pensarmos em atividades de marketing de uma forma mais prática, há diversas ações que podem ser feitas visando curto prazo. De uma maneira geral, todas demandam um investimento maior, e não possuem um resultado sustentado a médio e longo prazo, ou seja, se deixarem de ser feitas não trarão mais resultado algum. Os melhores exemplos são campanhas impulsionadas nas redes sociais como LinkedIn, Facebook e Instagram, bem como GoogleAds e Taboola. Também podemos pensar em ações de Outbound, com empresas especializadas em captação de leads.

Planejamento de médio prazo 

Inicialmente analisa-se o andamento das ações de curto prazo, pois como dissemos antes, todas estão diretamente ligadas. Um ponto importante aqui é analisar cada setor do seu negócio de forma independente, para saber como estipular metas adequadas para eles.  

A importância dessa análise independente, é poder traçar objetivos corretos para cada área, sem misturar e acabar exigindo coisas que não são da alçada de cada setor. Entretanto isso não significa que elas não precisem andar em um ritmo similar, até porque uma parte fica para trás, prejudica todos os demais. 

O melhor exemplo de ações de marketing a médio prazo são as redes sociais de uma empresa. Nelas, é possível criar uma identidade corporativa, que se bem alinhada com os outros departamentos da empresa trazem excelentes resultados. Além delas, o envio de e-mails e a abertura de canais de comunicação diretamente com o consumidor também são bem-vindos, assim como campanhas de remarketing.

O trabalho de integração de marketing com a equipe de vendas também costuma trazer resultados a médio prazo, quando focados e sem muitas alterações no decorrer do caminho.

Planejamento de longo prazo 

Aqui chegamos ao que você espera para sua empresa em um tempo maior, como um espaço consolidado no mercado, abertura de filiais, faturamento, etc. Diferente dos demais, aqui pode-se trabalhar com projeções, sem ter metas muito específicas, em especial no mercado brasileiro, que é muito volátil. A explicação é que pelo período maior, no longo prazo é onde fazemos mais alterações pelo caminho. 

Quando pensamos em ações de marketing, as ações mais profundas de inbound podem ser pensadas a médio e também longo prazo. Publicações em blog ficam anos gerando leads para as empresas, assim como campanhas nas grandes mídias tradicionais, como TV, Rádio, Jornal e Revista.

Repense seu planejamento periodicamente, mas não queira sempre mudar tudo

Existe uma regra fundamental para os três planejamentos: eles não podem ser estáticos, porém não podem mudar toda semana. Todos precisam ser revisados periodicamente, tanto para fazer correções, como mudanças de rumo. Dito isso chegamos a outro tema já abordado aqui: a identidade corporativa. Definir a visão, valores e missão da sua empresa faz parte da sua análise de longo prazo do negócio. 

Contudo, mudar toda semana (ou todo mês) todo o planejamento por causa de questões políticas da empresa, ou porque o resultado está mais lento que o previsto pode trazer problemas. Uma empresa que não tem um foco claro de marketing e muda toda hora a estratégia de aquisição de leads não consegue estabelecer um posicionamento claro na mente dos seus consumidores.

Dessa forma, parece que a empresa está perdida, e não dá o tempo necessário para que as ideias sejam maturadas e os seus clientes se acostumem com os canais e a forma de comunicação dela. Por mais estranho que pareça, os consumidores gostam de rotina, de previsibilidade. Se a sua empresa passa por muitas comunicações no marketing, é comum dar muitos passos para trás antes de dar os próximos para a frente, e aí tem uma hora que o objetivo fica tão longe que parece inalcançável.

Em diversas situações que negociamos com empresas para substituir outras empresas de comunicação, colocamos que é muito importante, pelo menos no primeiro momento, seguir com boa parte das práticas feitas anteriormente. Dificilmente encontramos situações em que fosse necessário mudar tudo. Na maior parte dos casos, foi necessário apenas mudar a intensidade e/ou a qualidade do trabalho para os resultados aparecerem. Partir do zero sempre que há uma mudança é a pior das práticas de marketing que uma empresa pode ter.

Conheça o trabalho da Universo Consultoria e agende agora mesmo uma reunião com nossa equipe. Não trabalhamos com modelos ou pacotes prontos para que possamos adequar o nosso trabalho ao planejamento da empresa, e não impor um sistema que não esteja de acordo com a realidade de cada empresa.

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